Компанія Tofoo Co, заснована британською парою Девідом Кніббсом та Лідією Сміт, переосмислила поняття тофу у Великій Британії, перетворивши цей традиційний азійський інгредієнт на модний, популярний продукт з часткою ринку 62% у 2024 році. Що ще більш дивно, так це їхня смілива інновація — запуск тофу розміру XXL (750 г), схожого на розмір одягу, що привернуло увагу споживачів.
У 2016 році пара придбала невелику майстерню з виробництва тофу з річним доходом лише 600 000 фунтів стерлінгів. До 2025 року вони розширили його до бізнесу вартістю 32 мільйони фунтів стерлінгів, подолавши 7% падіння категорії безм'ясних продуктів у Великій Британії завдяки зростанню доходів на 19%. Їхній успіх пов'язаний з вирішенням основних больових точок британських споживачів: «тофуфобії», спричиненої надмірно водянистим тофу, який потребував 30 хвилин пресування перед приготуванням, та тьмяного, непривабливого іміджу бренду. Лише 8% британських домогосподарств їли тофу у 2023 році, проте Девід помітив величезний потенціал, порівнявши його з ринком тофу в США вартістю 175 мільйонів фунтів стерлінгів, оцінивши невикористану вартість Великої Британії в 40 мільйонів фунтів стерлінгів (порівняно з фактичними 7 мільйонами фунтів стерлінгів на той час).
Використовуючи свій багаторічний досвід у сфері споживчих товарів широкого вжитку (FMCG) — Девід у продажах у Mars, а Лідія в роздрібній торгівлі в Arla — вони спочатку оновили продукт. Використовуючи традиційний японський коагулянт нігарі замість сульфату кальцію, вони створили надзвичайно твердий тофу з попередньо пресованою вологою, що робить його придатним для використання методом «відкрий та вживай». Упаковка та офіційний веб-сайт пропонують прості покрокові інструкції: злийте воду, наріжте, приготуйте, насолоджуйтесь, а також шість способів приготування (кубиками, кришіть, рвайте тощо) та рецепти в західному стилі, такі як піца з тофу та каррі, інтегруючи тофу у британські харчові звички.
Їхня стратегія виходу на ринок була так само чіткою. Завдяки роздрібним зв'язкам Лідії вони відкрили для себе 2000 магазинів Tesco у 2016 році. Вони переконали покупців за допомогою даних Kantar та бачення розвитку категорії, а не лише конкуренції. За ціною 2,30 фунтів стерлінгів за упаковку вагою 280 г — середній ціновий сегмент у категорії без м'яса — їхній Naked Tofoo став бестселером на ринку тофу до 2023 року, поширившись на всі великі супермаркети Великої Британії та демонструючи 100% зростання в каналі громадського харчування до 2025 року.
Маркетинг зосередився на дегустаціях у магазинах, зі збільшенням витрат на 89% у 2024 році — вони вважали, що «один шматочок кращий за тисячу реклами». На відміну від інших брендів рослинної продукції, які імітували м’ясо, The Tofoo Co позиціонувала тофу як окремий інгредієнт із цікавим, приземленим брендовим стилем: жодних повчальних екологічних повідомлень, лише жартівливий, зрозумілий текст на кшталт «Це написання — помилка. Це речення також. Але Tofoo — ні».
Інновації продукту є їхньою відмінною рисою. Вони пропонують тофу розмірів, схожих на одяг (280 г, 450 г, 750 г XXL), і випустили перший у Великій Британії заморожений тофу, а також попередньо мариновані, нарізані варіанти «лінивого тофу» — копчений, шрірача і навіть яєчня-бовтанка, яка на смак нагадує яйця. Смілива, блокова упаковка з яскравими кольорами та величезним брендингом виділяється на полицях, а чіткі інструкції із застосування надруковані безпосередньо на ній.
Завдяки інвестиціям німецького фонду Comitis Capital у 2024 році, The Tofoo Co розширила свою діяльність до провідних супермаркетів Франції у 2025 році та придбала німецького виробника рослинної продукції Topas у 2026 році, отримавши доступ до його європейської дистриб'юторської мережі для запуску продукції в Німеччині. Це створює умови для європейської боротьби за тофу, адже корейський бренд Pulmuone також придивляється до цього ринку, проте Китай, батьківщина тофу, досі відсутній.
Шлях компанії Tofoo Co пропонує ключові уроки для традиційних китайських харчових брендів: глобалізація полягає у спрощенні зручності використання, локалізації рецептів та створенні молодого, доступного бренду. Так само, як Lipton переосмислила китайський чай, The Tofoo Co переосмислила тофу, довівши, що старовинні інгредієнти можуть завоювати серця всього світу за допомогою розумних інновацій. Сила Китаю у створенні смаків у поєднанні з сучасним брендингом може зробити його світовим лідером у виробництві тофу. А вихід Tofoo Co на китайський ринок може стати саме тим «сомом», який спровокує нову хвилю інновацій у китайській індустрії тофу.
Час публікації: 20 березня 2026 р.